Digitale Transformation im Modehandel: Die Modebranche – ganz egal, ob ein Discounter oder eine Luxusmarke – gehört zu den wichtigsten in der gesamten Weltwirtschaft. Und diese Branche hat ein großes Problem. Das Problem ist der Kunde selbst!
Er möchte nicht nicht mehr „nur Mode“ kaufen. Er möchte erleben, interagieren, ein Teil der Marke werden. Vor allem möchte er wissen, welches Bild die Marke entlang der Social-Media-Kanäle projeziert. Er möchte wissen, wer die Mode trägt.

Ich bin der vollen Überzeugung, dass die Digitalisierung zur wichtigsten Aufgabe des Modehandels wird. Wer es nicht verstanden hat, wird zum Teil der dauernden Marktbereinigung werden. Der traditionelle Modehandel gehört der Vergangenheit. Die vielen bedauerlichen Insolvenzen in den vergangenen Jahren und Monaten überraschen daher nicht.
Für viele Entscheider ist das Wort Influencer immer noch ein Synonym für die Grippe. Die Modebranche ist – wie so oft – im Wandel. Und nur, wer den Wandel versteht und vor allem zulässt wird überleben. Das ist leichter gesagt als getan, denn die eigene Marken-Identität darf dabei nicht einfach über den Haufen geworfen worden. Denn eine Sache mögen die Kunden noch weniger als Überholheit – Unglaubwürdigkeit!

Im Marketing und im Vertrieb werden daher neue Standards gesetzt. Und es ist zwingend notwendig. Das Ziel muss eine Transformation, weg von einer Produktmarke und hin zu einem verbraucherorientierten Angebot, sein. Ein Angebot, das in der Ausrichtung im Marketing und Vertrieb die Erwartungen an das „Erlebnis“ abdeckt. Und das, ist nur bei der Berücksichtigung aller digitaler Kanäle zu schaffen.
Doch viele Modeunternehmen stellen sich die Frage nach der künftigen Identität. Viele Maßnahmen müssen überdacht und an die teilweise digitale Identität angepasst werden. Denn passt das Bild einer Modemarke, die über die digitalen Kanäle transportiert wird, nicht mit dem Bild, das über die traditionellen Kanäle transportiert wird, wird die Kluft zwischen den beiden Kanälen eventuell noch größer. Die Marke kann im schlimmsten Fall die, über Jahre hinweg erarbeitete Wirkung, verlieren. Es dauert nicht selten Jahre, bis eine passende Markenführung die gewünschten Früchte trägt. Die Stellung und die Wahrnehmung einer Marke in Zeiten der digitalen Kommunikation, kann diese innerhalb weniger Wochen zerstören.

Und wie sieht die Praxis aus?

Es wird ein Feuerwerk aus Change-Management-Maßnahmen innerhalb kürzester Zeit durchgedrückt. Betreute bisher ein Mitarbeiter  die Social-Media-Kanäle stellen die Unternehmen direkt 15 neue ein, der Online-Shop wird erneut relauncht, junge Entscheider überlegen die klassischen Marketingkanäle komplett zu schließen, „hauptsache Pamela Reif oder die Harrisons machen Werbung für uns.“  Ist das der richtige Weg?

Der richtige Weg ist nicht der Aktionismus.

Es ist richtig: Social-Media ist unabdingbar geworden und auch die Influencer sind aus der Marketing heutzutage nicht mehr wegzudenken. Es ist eindeutig der falsche Weg vor diesen Veränderungen die Augen zu verschließen!
Und doch: Im Zentrum einer jeden digitalen Transformation soll die Relevanz verankert werden. Relevanz aus Sicht der Kunden.
Der Wandel zum Omni-Channel ist real und gewinnt zunehmend an Geschwindigkeit. Doch der Schwerpunkt bei vielen Modeunternehmen liegt immer noch in den Offline-Kanälen. Für manche Modemarken mag der stationäre Handel noch wichtig sein. Der künftige Erfolg wird jedoch dadurch bestimmt, ob ein einheitliches Einkaufserlebnis entlang verschiedener Vertriebskanäle angeboten wird, das physische, virtuelle und emotionale Aspekte des Kaufs umfasst. Die Konvergenz neuer und traditioneller Kanäle, wird mit der zunehmenden „Macht der Käufer“ ein einheitliches Marken- und Kauferlebnis zu Folge haben müssen. Somit wird die Datenanalyse und KI auch im Modehandel zunehmend an Bedeutung gewinnen.

Die Hauptursachen für die digitale Transformation sind unterschiedlich. Entweder, weil diese zahlreiche Möglichkeiten bietet oder weil sich bereits eine existenzielle Bedrohung innerhalb des Unternehmens breit macht. Ganz egal, ob das Eine oder das Andere, Transformation muss bei den Führungskräften im Mittelpunkt stehen. Trotz der Bedeutung der Digitalisierung für die Zukunft, werden die notwendigen Schritte in vielen Unternehmen entweder zu spät in Angriff genommen oder zeitlich immer wieder verschoben. Hierfür gibt es meisten drei Gründe: Die immer noch vorhandene Mentalität „es funktioniert seit 50 Jahren“, die Höhe der Investitionen und die Qualifikation der Führungskräfte. Hier muss ein Umdenken einkehren!

Bis bald und #ChangeGrowthPerformance