KI im Handel? Das ist doch nichts Neues! Oder doch?

Jeder Marketing- und Vertriebsprofi, der die Königsdisziplin des Marketings – das Database-Marketing – kennt, kennt auch den Grundgedanken, der hinter den KI gesteuerten „Hebeln“ steckt. Es geht darum, die Wahrscheinlichkeiten eines Abschlusses – die Kaufbereitschaft – auf Basis, zu dem jeweiligen Kunden gewonnener Erkenntnisse, möglichst anzuheben. Ein sehr spannendes Thema, das mich bereits seit vielen Jahren begleitet. Die richtige Personalisierung gehörte schon immer zu den wichstigsten Erfolgsfaktoren, vor allem im Distanzhandel. Was unterscheidet also wirklich die KI-Personalisierung von der bisherigen? Ist es die Schnelligkeit, die Automatisierung?

Während führende Fashion-Händler eine hochpersonalisierte Customer Journey einsetzen, scheint Amazon die KI-Entwicklung abzuwarten. Wenn diese Technik derart revolutioniert ist, warum zögern also so viele Unternehmen mit dem Einsatz?

Die Antwort ist ganz einfach: Aktuell bleibt die Wirklichkeit weit hinter den ursprünglichen Versprechungen.
Ich kenne einige Unternehmen die von der KI regelrecht enttäuscht sind. „Einer bekannten Studie* zufolge ist KI für 47% der Marketer eine „überhypte“ Technologie, noch vor Big Data (31%) und Omnichannel (23%). Und was die technische Umsetzung von KI angeht, bewerten 69% ihre KI-Dienstleister als „armselig“, während 42% keine Pläne zum Einsatz von KI hegen oder ihre Bemühungen bereits eingestellt haben.“

Der Markt wird aktuell von „KI-Anwendungen“ überschwemmt. Beinahe jeden Tag gibt es neue Tools, neue Erkenntnisse und neue Experten. Es erinnert mich ein wenig an die Zeit, zu der Neuromarketing angesagt war. Ein Bereich, der leider in Vergessenheit geraten ist. Wirklich sehr viele der KI-Anwendungen entpuppen sich noch als alles andere als selbstlernend. Der Grund ist sehr naheliegend: Es ist enorm aufwendig, eine KI-Engine darauf zu trainieren, wie ein Marketingprofi zu entscheiden. Zum Erfolg einer Vertriebs- und/oder einer Marketingkampagne gehört viel mehr als die Auswertung der Klick- und Kaufverhalten. Es ist der richtige Einsatz visueller Hebel oder zum Beispiel des Wordings. Es ist vor allem auch das Wecken und nicht nur das Decken von Begehrlichkeiten. Davon ist die heutige künstliche Intelligenz allerdings noch weit entfernt.

Verstehen Sie mich bitte nicht falsch, ich bin sehr sicher, dass die künstliche Intelligenz im Marketing und Vertrieb des Handels zunehmend eine entscheidende Rolle spielen wird. Beobachtet man jedoch, wie Maschinen aktuell die zuvor genannten Anforderungen erfüllen können, kommt man schnell zu dem Ergebnis, dass gut klingende Lösungen/Techniken wie KI-Engine Selligent Cortex oder Adversarial Learning, ohne einen Menschen – zur Zeit noch – nur eine Ansammlung komplexer Algorithmen ist.

Wie ich bereirts erwähnt habe, bin ich mir sicher, dass hyper-personalisiertes Marketing die Zukunft ist. Aktuell ist „Machine Learning“ allerdings lediglich in der Lage Datenbestände schnell zu verarbeiten und anhand von Datenmustern vorherzusagen, welche weiteren Produkte für einen Käufer vom besonderen Interesse sind. Das bedeutet aktuell im besten Fall, dass der Kunde wesentlich mehr Angebotsrelevanz erfährt, der Händler hingegen mit einem höheren Involvement des Kunden konfrontiert wird.

Bis bald und #ChangeGrowthPerformance